LEAN STACK CANVAS skaber samtidig på en A3 en struktureret, iterativ tilgang til udvikling af et nyt produkt eller en ny service, og til en afklaring af kundesegmenter, mulige indtægter, prisfastsættelse, salgskanaler, kunderelationer, samarbejdspartnere og omkostninger.

Test produktet på First mover kunder

Afklaringerne for det nye produkt eller den nye service sker i LEAN STACK CANVAS modellen ved at udfylde felterne i det viste A3 skema i den angivne rækkefølge.

  1. I feltet “1” starter vi med at definere vores målgrupper. Hvem er de potentielle kunder? En kundesegmenteringsanalyse afdækker de forskellige, potentielle kundegrupper og/eller brugere. Fokusér især på særlige kendetegn ved mulige first mover kunder.
  2. Next step er at finde ud af, hvad det er for et problem, som det nye produkt eller den nye service skal kunne løse? Tag udgangspunkt i segmentets udfordringer, behov eller ønsker. Hvad er de tre vigtigste? I feltet “2” skrives også hvordan problemet løses i dag. Hvilke alternativer eksisterer allerede?

Så hurtigt som muligt skal vi have first mover kunder til, at teste en tidlig version af produktet/servicen. Den tidlige version er et Minimum Viable Product (MVP). I MVPen investeres kun lige nok til, at first movers kan forholde sig til, om det er et produkt, de vil efterspørge. De tidlige tests kan også indeholde egentlige salg, hvis first movers vil bære over med, at produktet ikke er færdigudviklet, men det kræver, at first movers opfatter MVPen som tilstrækkelig konceptstærk og værdifuld i sig selv. Eric Ries har beskrevet Byg-Mål-Lær modellen i The Lean Startup fra 2011, som er analog til Demings iterative PDCA model. Feedback fra first mover kunderne anvendes til iterativt at forbedre produktet/servicen i en Byg-Mål-Lær cyklus.

Den videre rækkefølge på Canvas

3. Vi formulerer nu et knivskarpt og overbevisende budskab, der
angiver, hvorfor vores produkt/service er anderledes og værd at ofre
opmærksomhed. I feltet “3” formuleres det unikke værditilbud, som
vi allerede er begyndt at teste.
4. Med den viden, vi har i øjeblikket, formuleres i feltet ”4” mulige
løsninger på de problemer, som er oplevet på produktet/servicen i
de første MVP tests på first mover kunder.
5. Nu er det tid at fokusere på produktets/servicens vej til kunderne og
på kundekommunikation. Måske er der allerede nu lavet de første
tilretninger, så vi har brug for at teste produktet/servicen af på flere
kunder. Det er også her, vi så småt begynder at arbejde med
markedsføring.
6. Alle kilder til indtjening og overskud på det nye produkt/service
skrives i feltet “6”.
7. Tilsvarende noterer vi samtlige kendte faste og variable omkost
ninger ved produktion, markedsføring og distribution af det nye
produkt i feltet “7”. Her er det vigtigt at tage det hele med, også
selvom vi er “forelsket” i det nye produkt/service. Hvis indtjening og
omkostninger ikke hænger sammen, så kan vi skyde projektet ned
uden at have investeret en masse.
8. Det er vitalt at måle, hvor godt det nye produkt/service performer
i markedet. På basis af MVP tests begynder vi at definere de
vigtigste målinger, og vi har derfor allerede nu et billede af, hvad
der er værdifuldt for kunderne. Det er et godt udgangspunkt. I
feltet “8” defineres, hvad vi vil måle på.
9. Vores produkt er noget særligt, men hvad er det, der gør, at det
ikke let kan aflures og kopieres? I feltet “9” noterer vi, om der evt.
skal laves en patentansøgning eller om der skal arbejdes med en
anden form for beskyttelse.

Skalering med LEAN STACK KANVAS

Når vi arbejder med at transformere en idé til en MVP, med at lytte til svar fra first mover kunder (senere rigtige kunder) og med at justere og gentage iterationer, er det vigtig at fokusere på vigtige sammenhænge i LEAN STACK KANVAS.

Det er punkterne ”2” Problem – ”4” Løsninger – ”3” Unikt værditilbud og ”8” Nøglemålinger. Det er ”1” Kundesegmenter og First mover kunder og ”5” Kanaler/relationer. Og det er ”2” Nuværende alternativer til at løse problemet – ”6” Indtægter og ”7” Udgifter. Har vi styr på alle disse sammenhænge og nogle gode MVP tests, der peger frem mod en lønsom forretning, så er tiden måske kommet, hvor man kan investere yderligere. Og skal vi nu ud og tale med en investorer, så står vi alt andet lige stærkere med et produkt, der er testet, og hvor vi kan dokumentere en vis form for efterspørgsel, end hvis vi kom med en forretningsplan, der blot bestod af antagelser. Også i den situation er vores LEAN STACK KANVAS et godt kommunikationsværktøj.